Стратегия See, Think, Do, Care — важные KPI для этапов продаж

08.11.2018

Представление о важности тех или иных метрик меняется так же стремительно, как и сам рынок. Поэтому вопрос о том, какие KPI лучше использовать, никогда не потеряет своей актуальности. Команда Google поделилась своими наблюдениями о построении KPI-системы.

Этапы совершения покупки и категории клиентов

Каждый человек, совершающий покупку, проходит через несколько этапов заинтересованности. Гугл назвала их See, Think, Do, Care. Каждый потенциальный клиент подходит под одну из представленных категорий. Для каждого из этапов эффективно использовать разные KPI.

• See. В эту категорию входит любой пользователь, который вообще может купить ваш товар.
• Think. Потребитель, который видит необходимость в покупке.
• Do. Человек, который делает активные действия для покупки товара, выражает сильный потребительский интерес.
• Care. Потребитель, который уже воспользовался вашими услугами.

Основная задача стадий Care, See и Think — поддерживать лояльность потребителей к бренду, работать над тем, что мы называем «узнаваемостью». Задача Do — сделать покупку максимально простой.

Промежуточные и итоговые KPI

KPI делятся на два типа: промежуточные и итоговые. Говоря простыми словами, итоговый результат — это самоцель, а промежуточный — способ ее достижения (подцель). Для каждого этапа заинтересованности релевантны разные промежуточные и итоговые маркеры.

Этап продажи	Промежуточный KPI	Итоговый KPI
See	Доля рекламного воздействия	Узнаваемость бренда
Think	Охват группы, которая проявляет интерес к покупке	Кол-во запросов с вхождением названия фирмы
Do	Охват группы, которая проявляет сильный (!) интерес к покупке	Ключевой финансовый показатель. Например, прибыль
Care	Охват уже совершивших покупку потребителей	Данные о повторных покупках

Почему именно эти показатели?

Не нужно недооценивать разделение на этапы покупки и показатели их эффективности. Каждый из описанных выше итоговых KPI оказывает влияние на конечную прибыль. Остановимся на каждом подробнее.

See! Информируем пользователя о существовании продукта

Итоговый KPI для этапа See заключается в осведомленности. Если покупатель часто думает о продукте и пользе, которую он приносит, — продажи неизбежно растут. Добиться этого можно с помощью повышения показателя доли рекламного воздействия. Если ваша доля составляет 50 %, а доля конкурентов 20 % — все отлично. Если доля конкурентов 70 %, товар теряет конкурентоспособность.

Think! Переманиваем потенциальных покупателей на сторону бренда

Итоговый KPI — заинтересованность потребителей конкретно вашим предложением. На этапе покупки клиент присматривается к товарам и собирает информацию. Показатель эффективности рекламы — запросы с указанием названия компании. Промежуточный KPI — число скачавших приложение, посмотревших видео, посетивших конкретные страницы. Этих пользователей нужно включать в программу ремаркетинга.

Do! Отслеживаем самых коммерчески заинтересованных пользователей

KPI этого этапа — главный финансовый показатель для компании. Это может быть чистая прибыль или верхний предел роста доходов. Промежуточный KPI — число людей, которые положили товар в корзину или ввели запрос с коммерческим ключевиком. Например, «купить + что-то».

Care! Делаем покупателей постоянными клиентами

Итоговый показатель KPI — процент повторных покупок. Промежуточный — охват действующих потребителей. Он обеспечивается с помощью почтовых рассылок и других всевозможных напоминаний о себе.

Как повысить показатели?

Показатель этапа See повышается просто. Чем больше посетитель ассоциирует рекламу с брендом, тем лучше. Удостоверьтесь, что на коммерческом предложении присутствует символика, коммуникации сопровождаются фирменными цветами и другими атрибутами. Чтобы повысить KPI на этапе Think, нужно расширить базу контента. Для этапа Do — оптимизировать процесс покупки. Сделать его простым. Чтобы эффективно проводить рекламную кампанию на этапе Care, нужно стимулировать покупателей оставлять данные для CMR-системы и увеличивать базу имейл-маркетинга. Этих потребителей нужно исключать из списка на этапе See для экономии ресурсов.

Конечно, это не все важные метрики для вашей маркетинговой кампании. Важно также соотношение показов к просмотрам VTR и стоимость просмотра CPV, но нужно анализировать все показатели. Остановитесь на том, что действительно важно для вашего бизнеса.