Приступаем к работе над «воронкой продаж»
17.01.2018
Все владельцы интернет-магазинов заинтересованы в повышении эффективности продаж своего товара, однако немногие уделяют время проведению анализа поведения посетителей на свой ресурсе. Между тем, только аналитика позволяет выявить проблемы и внести в проект необходимые изменения, которые повысят конверсию. Темой данной статьи будет повышение конверсии путем работы над «воронкой продаж».
Такая работа должна регулярно проводиться после того, как для проекта был привлечен целевой трафик.
Действия посетителей на сайте
Понятие «воронка продаж» (sales funnel) предполагает распределение всех посетителей сайта по этапам взаимодействия, от первичного знакомства до приобретения продукта и повторных продаж. То есть, на каждом уровне знакомства с товаром часть посетителей покидают ваш ресурс, а остальные переходят на следующий этап. Эти уровни следующие:
• Все посетители. В эту группу входят все, кто по каким-либо причинам оказался на целевой странице;
• Целевые посетители. Часть посетителей из первой категории, которых потенциально интересует предлагаемый продукт/услуга как метод решения их проблем, эти посетители являются частью целевой аудитории продукта;
• Заинтересованные посетители. Посетители, которые после знакомства с предложением на целевой странице заинтересовались возможностью его приобретения, и от степени заинтересованности зависит – совершат ли они покупку или покинут сайт;
• Лиды. Посетители, которые сделали заказ;
• Покупатели. Посетители, которые оплатили заказанный товар. Только после этого посетители переходят в категорию клиентов;
• Повторные покупатели. Покупатели, которые приобрели товар или услугу от этой же компании повторно.
Зачем нужно анализировать поведение посетителей?
Целью создания целевой посадочной страницы, на которую переходят пользователи, является их планомерное проведение через всю «воронку». Посетитель, пришедший на страницу из поисковой выдачи (рекламы в социальных сетях, контекстной рекламы) проходит через все этапы «воронки продаж», начиная от горлышка «воронки» (все посетители) до устья (повторные покупатели). На каждом этапе по разным причинам происходит отсев, и часть посетителя покидает ресурс.
Задачей разработчиков является подготовка контента, юзабилити и UX/UI интернет-магазина таким образом, чтобы на каждом этапе утечка посетителей была минимальной. В свою очередь, аналитика помогает понять мотивы поведения посетителя на странице и выявить стадии, на которых определенная часть посетителей прекращает взаимодействие с компанией. Конкретные цифры, получаемые в результате маркетингового исследования, четко свидетельствуют о том, на каком участке имеется проблема, мешающая продолжению контакта, и эта проблему нужно устранить.
Как уменьшить потерю посетителей на каждом этапе?
Теперь приведем пример того, как следует работать с данными статистики:
Утечка на этапе 1
Посетители, зашедшие на страницу, покидают ее практически сразу. Слишком высокий показатель отказов может свидетельствовать о том, то привлекается нецелевая аудитория, то есть – содержание целевой страницы не полностью соответствует ожиданиям посетителя (тому, что обозначено в рекламе). Возможно, стоит проработать соответствие рекламного текста контенту, который содержится на посадочной странице;
Утечка на этапе 2
Посетители внимательно изучают страницу, однако покидают ее, так ничего и не предприняв (не заказывают товар, обратный звонок, не подписываются на новости, рассылки). Возможно, предложение недостаточно интересно, неконкурентная цена, мало информации о продукте или его описание не вселяет уверенности в том, что проблема посетителя действительно будет решена за счет покупки предлагаемого товара. Необходимо проработать мотивацию посетителя на целевой странице.
Утечка на этапе 3
Посетитель внимательно изучает страницу и начинает оформлять заявку, однако не доводит заполнение форм до конца и покидает сайт. Возможно, сам процесс заказа является неудобным: приходится заполнять много полей, проходить регистрацию или же посетителю не вполне ясно, как нужно заполнять поля. Нужно поработать с интерфейсом оформления заявок и сделать его более простым и понятным, чтобы максимально облегчить этот процесс для посетителя;
Утечка на этапе 4
Посетитель заказал товар, однако подтверждать заявку не стал. Большой процент отказов на данном этапе означает, чаще всего, неудовлетворительное качество работы колл-центра или менеджеров продаж. Если в течение нескольких минут заказчику не перезвонят (или не отправят электронное письмо с подтверждением), он просто уйдет искать товар, который, ему, фактически уже продали, в другом месте. Кроме того, потенциальному клиенту может не понравиться манера общения менеджера, попытки навязать добавочные услуги, плохая связь, отказ в предоставлении дополнительной информации, не указанной на сайте. В этом случае рекомендуется анализировать работу отдела продаж (колл-центра), оставлять заявки и заказывать тестовые звонки.
Утечка на этапе 5
Клиент компании не идет на повторный контакт и, продолжая получать предложения, не переходит по указанному адресу. Причиной может быть неудовлетворенность приобретенным товаром, или же то, что покупатель не принадлежит к целевой аудитории предлагаемых продуктов. Для выяснения причин рекомендуется проводить анкетирование, а для «подогрева» интереса с последующим предложения можно использовать информационные рассылки и промо-акции.
Обращайтесь к нашим специалистам за консультациями, мы с радостью поможем вам создать хороший интернет-магазин и привлечь целевую аудиторию по доступной цене.